viernes, 20 de marzo de 2015

"He hecho un test con un eye tracker y ahora no sé qué hacer con los mapas y datos para tener resultados"

Y a quien no le haya pasado que tire la primera piedra.

El entusiasmo que nos genera contar con un dispositivo de eye tracking y la facilidad con la que podemos preparar un test -cuestión de minutos- hace que nos precipitemos a testear sin tener clara la base de cualquier investigación: el objetivo.

Antes de remangarse frente al eye tracker debemos respondernos a la siguientes preguntas:

- ¿Por qué? Por qué queremos testear determinados estímulos (páginas web, imágenes...). Si vamos a hacer un test es porque hemos detectado un problema o al menos lo intuimos, o porque queremos saber cuál de las opciones será mejor para un determinado objetivo

- ¿Para qué? Para qué vamos a usar los resultados. Saber qué consecuencias tendrá nuestro test nos ayuda a plantearlo

Una vez fijado el objetivo tenemos que pensar cuidadosamente:
- Los estímulos. Según qué estímulos pongamos variará la forma de ser mirados. Si comparamos fotografías, los planos, si hay personas o no, los colores... todo influirá, y podemos llegar a conclusiones erróneas si no tenemos en cuenta las diferencias que hay entre los estímulos.
- La muestra de usuarios. Debe ser representativa de la población a la que queremos estudiar, deben ser target, y no sólo en cuanto a género y edad, sino a su actitud, comportamiento, gustos, expectativas... con respecto a lo que estamos testeando.

Y algo importante que es fácil que en el entusiasmo de preparar los estículos y contactar con usuarios se nos olvide: planificar las métricas que se van a necesitar. Los equipos actuales cuentan con software que facilita la obtención de métricas, pero es nuestro criterio el que debe escoger qué métricas son las adecuadas para los fines que perseguimos, así como lo que significan para nuestro proyecto en particular. Para ver las métricas que nos ofrecen los eye trackers os remito a estas entradas previas del blog:
En mi opinión, es un error tomar los mapas que da el eye tracker como resultado de un estudio. Yo recomiendo usar los mapas como primera toma de contacto una vez realizadas las grabaciones. Me sirven para hacerme una idea de cómo han mirado las personas, y a partir de ahí busco datos numéricos (métricas) para hacer un estudio estadístico. Una vez que tengo resultados estadísticos voy de nuevo a ver los mapas para dar con aquellos que mejor ilustran los resultados, y acompaño la estadística de esos mapas para que los números sean más fáciles de entender.

Y por supuesto, antes de lanzarnos a hacer un estudio con eye tracking, conviene buscar bibliografía para ver qué métricas han usado otros investigadores antes que nosotros. Eso nos permite validar nuestro planteamiento, tomar ideas que no se nos había ocurrido y a veces hasta comparar nuestro resutado con el de otros colegas.

Ahora sí que estamos preparados para grabar!


lunes, 16 de marzo de 2015

Eye tracking aplicado al estudio de las imágenes que usa la prensa en Facebook

Se publican casi al mismo tiempo estos dos estudios en los que he tenido el gusto de participar. Ambos tienen 3 elementos en común:
- el dispositivo de eye tracking
- la fotografía de prensa
- las redes sociales, concretamente en Facebook.

Uno de ellos hace un recorrido por lo que se ha publicado, el otro hace un estudio con usuarios. Comparto aquí el resumen y la referencia:

Arrazola, Víctor; Marcos, Mari-Carmen (2014). Fotografía de prensa y redes sociales: la técnica de eye tracking. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 27.

El artículo presenta la técnica del seguimiento de la mirada (eye tracking) y analizalos estudios previos que, basándose en esta técnica, se han realizado sobre la prensa en las redes sociales, con especial detenimiento en Facebook. El artículo también hace un recorrido por el papel de la imagen en la prensadesde los inicios del fotoperiodismo hasta la aparición del periodismo digital.Dela revisión bibliográfica realizada se desprende que existe un claro vacío de investigaciones que aborden un análisis conjunto de las imágenes y las redes socialeshaciendo uso de la técnica del seguimiento de la mirada.


Cárcamo, Luis; Marcos, Mari-Carmen; Cladellas, Ramon; Castelló, Antoni (2015). News photography for Facebook: effects of images on the visual behaviour of readers in three simulated newspaper formats. Information Research, vol. 20, n.1. 

Introduction. The social networks have changed the news media scene and the media are striving to adapt to this new space by posting news that is attractive to their users. On Facebook in particular, the inclusion of images in news posts is very important, as they compete with the images depicting the users’ personal interests and those of their social circle.
Method. An empirical study was applied in which twenty-four users (Spanish university students) were shown three Facebook walls with news presented in three different formats according to the presence or absence of images and the size of these images. The experiment was recorded with an eye tracking device that tracked the movement of the users’ eyes.
Results. As the size of the images in the news posts varied, we found significant differences in the amount of time people took to start looking at each post, as well as the length of time their eyes remained on these posts. The post formats designed with larger images were looked at for a longer time and were clicked more often in order to read the news text. Generalization of these results must be restricted to the specific cultural context.
Conclusions. The size of the image in a news post presented on Facebook is extremely important in order to attract and retain readers. The scientific value of the study lies in researching visual behaviour in the consumption of news on Facebook.

Example of a gaze plot showing the visual route made byfour of the users on a wall in the study